Intervista a Giuseppe Mazzara, Marketing Communication & PR Director di KIA Italia, sul progetto Native realizzato da Condé Nast per la nuova Sportage

L’evoluzione continua e frenetica della comunicazione alimenta nei brand, così come negli editori, la capacità di avvicinarsi al cliente, di fidelizzarlo, potenziando la capacità di acquisto e trasmettendo la ‘way of life’ dell’azienda, i suoi valori, le sue idee e i suoi progetti.  Un processo, questo, che, partendo da una profonda conoscenza di sé e dei propri punti di forza, dà vita ad uno storytelling sartoriale e capace di narrare un progetto al meglio.

Per presentare la nuova KIA Sportage Condé Nast ha creato il concept "Nati per Stupire”, un progetto on e off line che ha abbracciato i principali brand maschili e femminili del gruppo editoriale. Uno storytelling che ha saputo unire i valori di KIA e il suo posizionamento nel settore automotive come company di eccellenza e qualità. Da questo progetto hanno preso vita, la media partnership con Vogue Talents, l' evento che si è tenuto a Palazzo Morando durante la Settimana della Moda Donna e che ha coinvolto i talenti della moda, e la realizzazione di cinque contenuti Native su GQ, Wired, Vanity Fair e Vogue Italia.

Al termine del progetto abbiamo intervistato Giuseppe Mazzara, Marketing Communication & PR Director di KIA Italia per avere un commento diretto da chi un progetto Native Condé Nast lo ha visto nascere e prendere forma.

Giuseppe, come è cambiata la comunicazione di KIA negli ultimi 5 anni? Quali strumenti digitali avete attivato nella relazione con i vostri utenti e potenziali clienti?

Negli ultimi cinque anni all’interno di KIA c’è stata una grandissima evoluzione in termini di comunicazione. Inizialmente eravamo fortemente orientati al prodotto: dalle caratteristiche tecniche della macchina alla garanzia, l’automobile era vista puramente in chiave funzionale. Il focus era il prodotto e non il brand. Le nostre attività erano volte a spiegare il prodotto dal punto di vista razionale per fornire al cliente un driver per l’acquisto. In quegli anni la carta stampa e la televisione sono stati i media privilegiati usati per raggiungere il nostro target e anche il sito di KIA Italia era dedicato a presentare le caratteristiche e le specifiche di ogni automobile. Oggi KIA ha fatto un grande passo avanti in quanto, assodato il concetto di qualità e sicurezza, sta lavorando sulla sfera emozionale. Alla razionalità si è sostituito un DNA composto da design e sportività rivoluzionando così anche tutta la comunicazione. Il prodotto viene inserito nello stile di vita del cliente e si avvinca a immagini, contesti ed eventi mirati a trasmettere i valori del brand. Un esempio è il nuovo Sportage che è stato inserito nel contesto di Vogue Talents, affiancato a giovani talenti visionari, sposando così un concetto di creatività e innovazione. Anche l’approccio sui social network istituzionali di KIA è cambiato e oggi non si promuove un’automobile ma si racconta una storia. Da una comunicazione didascalica e descrittiva siamo passati a uno storytelling emozionale di brand.

Cosa rappresenta per KIA Italia il Native Content?

Per KIA i Native sono uno strumento fondamentale per creare un filo conduttore comunicativo tra il brand e quello che vogliamo far percepire ai nostri clienti, potenziali e acquisiti. Attraverso i Native Content possiamo parlare con le persone e raccontare loro la nostra storia, i nostri valori e i nostri punti di forza. Grazie allo storytelling possiamo essere più efficaci ed efficienti in termini di comunicazione e adattare il linguaggio in maniera più flessibile e versatile.

Quali sono stati gli obiettivi del progetto Native “Nati per stupire” e quali i benefici che ha portato?

Attraverso il concept “Nati per Stupire” KIA è riuscita a trasmettere in maniera emozionale i propri valori, qualità, design e creatività a un bacino di utenti molto ampio e variegato. L’obiettivo era quello di far percepire KIA come brand innovativo e di design slegandolo da una comunicazione puramente funzionale. KIA non diventa più solo un’automobile sicura e solida ma un elemento che si colloca tra i top desiderata dei clienti. Grazie ai contenuti Native è stato possibile avvicinare il brand a queste tematiche, calate alla perfezione sulle testate coinvolte, dai maschili ai femminili.

In che modo, grazie al Native, siete riusciti ad abbracciare con lo stesso concept un pubblico femminile e maschile?

Il concetto di design, punto focale di KIA, è stato declinato eccellentemente sulle testate maschili e femminili, grazie alla scelta di una tipologia di Native, il listing, che ha per ogni testata una scelta precisa e ponderata di 5 persone, invenzioni o situazioni che hanno rivoluzionato il mondo, ovvero "nate per stupire”. Come ha scritto Franco Bolelli su Wired "Accade nella nostra vita personale, accade in quella di milioni di persone. Improvvisamente arriva una persona, una situazione, un progetto, e tutto cambia. Si chiama illuminazione”, e così è stato anche per KIA grazie ai Native. Ogni scelta non è stata causale e se per Vogue Italia abbiamo parlato di 5 modelle che hanno cambiato e rivoluzionato il volto della moda, su GQ abbiamo scritto di 5 ragazzi under 30 che stanno rivoluzionando il mondo. Una scelta stilistica e concettuale molto precisa, volta ad abbracciare gli utenti di ogni testata in maniera sartoriale ma finalizzata al medesimo risultato.