Qualità, contenuti e distribuzione: intervista a Elia Blei, direttore commerciale digital e grandi mercati di Condé Nast sul futuro del Native Content

A sei mesi dalla nascita della unit Think Content e della nuova proposizione commerciale attraverso i Native, qual è lo stato dell’arte e i feedback ricevuti dal mercato?

A sei mesi dalla nascita della unit dedicata al Native Content, Think Content, ci siamo affermati sul mercato come leader nella creazione di contenuti di qualità. La creazione di contenuti Native non riguarda soltanto i settori più core del gruppo, quali moda, beauty e lusso, ma va ad abbracciare anche mercati che storicamente con Condé Nast investono meno nella display tradizionale ma sposano completamente la strategia di Native Content e del valore aggiunto che oggi può dare ai brand.

Dall’automotive al food & beverage, dal lifestyle al mondo tech, l’attrattività che il contenuto da noi creato genera apre per i brand di queste categorie merceologiche, nuove possibilità in quanto il Native content dà la possibilità di posizionarsi e dar voce ai propri valori e di vedere i contenuti distribuiti su un’audience qualificata e composta da grandi numeri. 

Come vive il Native Content all’interno dell’ecosistema e dell’offerta a 360° gradi di CN? 

Inizialmente il processo cliente Vs Condé Nast era limitato alla distribuzione di display e ad una una ridottissima produzione e creazione di contenuti, talvolta forniti dal cliente stesso e distribuiti su posizioni di display advertising. Oggi il mondo del Native, e quindi la generazione dei contenuti ad hoc per i nostri brand partner, ci ha portato a realizzare contenuti tagliati sui brand che includono l’heritage delle nostre testate, e a distribuirli 'in flow' sulle nostre properites. 

I contenuti Native realizzati da Condé Nast non solo vengono distribuiti sulle nostre testate ma consentono al brand di diventarne proprietario e quindi utilizzarli per altre attività sui propri siti, social network e store. Se prima era solo l’agenzia creativa a realizzare i contenuti a nome del brand e all’editore spettava solamente il compito di distribuirli adattandoli alla propria audience e tone of voice, oggi siamo noi a dar voce ai brand. Condé Nast offre ai propri partner un posizionamento di rilievo e una distribuzione di contenuti grazie ad un’audience garantita e di qualità. Ogni contenuto è realizzato in maniera sartoriale per interpretare non solo il brand e dar voce ai suoi valori ma per creare il massimo engagement con i propri utenti.

Un tema molto caldo legato al Native Content è la misurabilità delle performance del contenuto che si discosta dalla display in quanto va a integrarsi nel flow editoriale. Quali sono i KPI e le conversioni che CN dà ai propri brand partner?

Una delle immediate evidenze che i prodotti Native hanno in termini di performance non è solo l’esposizione del messaggio (impression), ma il numero di interazioni e visualizzazioni nel mondo social. Se il mondo della display performa con indice 1, il risultato ottenuto da un contenuto Native inserito all’interno di un flusso editoriale risulta 3 o addirittura 4. Questi grandi risultati sono ottenuti grazie all’inserimento del contenuto all’interno del feed editoriale e ai lanci che vengono fatti sulle social base dei siti coinvolti.
Il Native viene visto e fruito dagli utenti come un puro contenuto editoriale e la sua condivisione sugli account social di Condé Nast genera un enorme effetto di viralizzazione, proprio perché il contenuto creato risulta attrattivo e di grande interesse, in quanto scritto con lo stesso tone of voice e mood della testata che lo ospita.

È dunque la notiziabilità del contenuto stesso e la sua integrazione nel flow editoriale a distinguerlo da tutte le attività di comunicazione e dalla display, rendendolo unico e di forte impatto. Una notiziabilità data dall’esperienza delle testate Condé Nast e unita non soltanto alla creatività e all’unicità dei nostri magazine ma anche alla costante ricerca e analisi dei KPIs per migliorare continuamente i risultati di performance.

Qual è l’impostazione che CN sta dando alla produzione di Native per i clienti? Qual è il bouquet di possibilità che vengono offerte in termini di format, storytelling e visual storytelling?

Il modello che Condé Nast ha pensato per la gestione di tutto il mondo nativo è quello di andare in maniera continuativa a raccontare storie. Storie valoriali, con un tone of voice differente in base all’obiettivo, al posizionamento che il brand vuole assumere, o agli utenti a cui raccontare questa storia. Ogni storia non solo è diversa in termini di contenuto, tone of voice e mood, ma è unica in termini di visual e format. Il grande valore che Condé Nast mette a disposizione dei propri brand partner è quello di essere in grado di creare un innumerevole quantitativo di prodotti multimediali con differenti format che si adattano alle esigenze che in quel momento il brand ha. Video emozionali o di prodotto, video sofisticati con delle regie importanti e videomaker noti, illustrazioni, game e test, infografiche e animazioni. L’obiettivo di Condé Nast è quello di trasformare l’esperienza dei nostri utenti per avvicinarli al brand. 

La tipologia del contenuto, proprio per la sua enorme veicolazione e natura, non viene mai associato a un prodotto in maniera puntuale ma viene studiato e creato in modo da creare un filo conduttore che si connetta a tutta la comunicazione e filosofia del brand offrendo la possibilità di raccontare tante storie, tutte uniche e differenti, per lo stesso brand o prodotto, ma sempre connesse allo stesso ecosistema.

Il prossimo semestre di Native Content in Condé Nast: prospettive, opportunità e crescita

I prodotti Nativi, vista anche all’enorme necessità di creazione di qualità di contenuti di qualità che il mercato richiede, sono una delle attività su cui stiamo puntando tantissimo. Questo non solo perché il mondo display per sua natura si andrà sempre di più ad automatizzare tramite piattaforme, ma soprattutto perché un editore come Condé Nast, in grado di produrre contenuti di grande qualità, trova in questo modello di business una strada assolutamente interessante e in cui è certo di poter offrire il meglio grazie al proprio know-how ed expertise. 

Le richieste da parte del mercato aumentano e l’interesse è ormai evidente ma sono soprattutto le case history di successo che abbiamo sviluppato a darci un posizionamento e un’autorevolezza che garantisce ai clienti la possibilità di associarsi a Condé Nast in partnership di lungo periodo per andare a trovare formule con cui interpretare le necessità di un mercato che sempre di più si evolve in modo molto demanding.